Kappa2020年開始做私域，目前已經(jīng)積累了100多萬的企微好友會員。和大多鞋服品牌一樣，Kappa也是以線下門店為經(jīng)營重心，重導(dǎo)購運營，導(dǎo)購在店服務(wù)顧客的經(jīng)驗多。

而線上運營缺乏經(jīng)驗：導(dǎo)購不知道如何把現(xiàn)在的流量做更好的變現(xiàn)，缺少更好觸達顧客的內(nèi)容，除此之外，門店導(dǎo)購對線上臨門一腳的成交，權(quán)限很小，掌握的資源不夠。面臨的這幾個問題，歸根結(jié)底是希望能夠提升線上運營效率，讓所有導(dǎo)購能夠在更快地適應(yīng)線上顧客的消費習(xí)慣。

Kappa現(xiàn)在采用一區(qū)域一網(wǎng)店的模式，方便每個區(qū)域有獨立的運營權(quán)限，便于整體的差異化落地，也便于區(qū)域做試點。比如，有些門店會遇到商場限制，這時網(wǎng)店里就只會做會員增長和會員權(quán)益露出，不做線上銷售，這樣既滿足我們做私域會員運營的需求，又避開了商場限制的問題。

2024年10月，我們正式啟用消費者運營解決方案，并實現(xiàn)了門店零售ERP的深度打通，真正做到了”六通”，會員通、門店通、積分通、商品通、訂單通、活動通。

2024年11-12月，我們快速找了5家標桿店鋪，圍繞銷售線索和導(dǎo)購執(zhí)行率兩個指標進行項目落地。主要希望能夠培養(yǎng)導(dǎo)購使用習(xí)慣，跟進銷售線索，觀察導(dǎo)購的銷售情況和老客回店情況。

12月份，同步開始了”百日百店百萬PK賽”。其中，線上導(dǎo)購大賽是希望能夠培養(yǎng)導(dǎo)購在線上引導(dǎo)離店顧客成交，培養(yǎng)線上用戶使用習(xí)慣；導(dǎo)購穿搭素材是希望能夠調(diào)動整合最了解Kappa用戶、最了解Kappa產(chǎn)品的導(dǎo)購，回饋一些素材資源；持續(xù)收集店鋪會員回購的優(yōu)秀案例。最終，我們把會員復(fù)購提升納入全員目標，并緊盯導(dǎo)購任務(wù)執(zhí)行、高分銷售線索跟進兩個核心事項。

這些動作之后，2024年11月會員留存率提升了3.6%，較去年同比提升20%。其中標桿店鋪杭州運河廣場店，整體留存率提升了68%。

我們分解成了6個步驟：

①加微建檔。通過會員權(quán)益開發(fā)會員、開發(fā)用戶愿意去注冊的權(quán)益，每一個網(wǎng)店都可以單獨設(shè)置獨立權(quán)益。

②基礎(chǔ)維護。總部設(shè)置導(dǎo)購任務(wù)，主要以朋友圈為主，導(dǎo)購執(zhí)行率特別高，其中兩家店鋪是100%，其他門店的在92%~97%之間。其次是，朋友圈內(nèi)容，總部內(nèi)容運營角色，專門搜集整理各個渠道素材，放入有贊智能導(dǎo)購素材庫里。我們還使用了有贊智能導(dǎo)購的AI朋友圈，它會根據(jù)商城的整體成交情況給導(dǎo)購做推薦，導(dǎo)購收到任務(wù)之后，會自發(fā)的去發(fā)朋友圈做客戶提醒。還設(shè)置了大單通報環(huán)節(jié)，起到激勵導(dǎo)購的作用。除了分享素材，也會分享商品，以確保顧客對于品牌、商品雙重熟悉度。

③互動邀約+④跟進到店。銷售線索和導(dǎo)購任務(wù)是有前后關(guān)聯(lián)的，我們認為，發(fā)朋友圈是捕捉銷售線索中特別重要的前置一環(huán)，只有導(dǎo)購發(fā)了朋友圈，顧客才會有瀏覽動作。導(dǎo)購可以根據(jù)顧客的瀏覽動作，捕捉顧客的偏好，系統(tǒng)也可以給出反饋，提示哪些線索是值得追蹤的，幫助導(dǎo)購做對應(yīng)的跟進。

我們在雙十一期間做了活動提醒，引導(dǎo)顧客回店。主要做預(yù)告，目的不是希望為了線上成交，而是是希望能夠觀察一下誰對這個線索感興趣，連續(xù)三天去增加線索量。在活動前一天做了專門營銷觸達計劃，提醒顧客優(yōu)惠券到期，和銷售節(jié)點中的動作配合。

⑤復(fù)購追單。通過3315的運營動作，跟顧客破冰，不斷地跟顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓顧客復(fù)購。在顧客購買的第30分鐘，3天、15天會跟顧客對應(yīng)的不同關(guān)懷或者權(quán)益。在30分鐘的時候，會恭喜顧客獲得好物；第3天時，會發(fā)給顧客購買的商品的養(yǎng)護小貼士；第15天時，會提醒顧客有哪些權(quán)益。通過跟顧客互動，使顧客產(chǎn)生復(fù)購。

⑥檔案更新。有贊特別好的一個功能是可以看到顧客的檔案信息，因為我們已經(jīng)打通了線上線下顧客所有訂單，只要是這個顧客的專屬導(dǎo)購，就能夠看到檔案信息。通過工具做標簽劃分，幫助導(dǎo)購做更多定制化的動作。

Kappa希望能夠構(gòu)建以導(dǎo)購為中心的私域運營模型，不斷地進化數(shù)字化工具，精確有效地傳播內(nèi)容，賦能導(dǎo)購，推進會員回店成交，終端的生意有新的增長。